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農藥行情上漲,如何做好營銷把握終端市場

2017-9-4 9:53:13來源:食色app在线 瀏覽次數:28158

   在經歷了2014到2016年的持續低迷之后,農藥行業在2017年一開始忽然的異常火熱起來;尤其是農藥生產企業似乎看到了行業復蘇的曙光,迎來了新希望——農藥產品終于開始漲價了。

農藥行情上漲,如何做好營銷把握終端市場

  筆者也經歷過幾次農藥價格的漲跌,行業里吵吵嚷嚷了那么多年的市場推廣,真正堅持做下來的并沒有幾家。想想也是可以理解的:市場不好的時候低價都沒人要,哪還有錢做推廣呀?市場好的時候,漲價都搶,哪還需要做推廣呀?然而事實真是如此嗎?銷售果真就是價格這樣簡單嗎?當然不是!但是我們卻都心照不宣,到哪里談論多的還是產品價格!

  市場推廣工作開展要點

  現在越來越多的國內企業(因為國外公司一直在推廣方面領先于本土企業)開始重視品牌和推廣工作,但是對于推廣的理解最深的還是外企,2月份在無錫的農藥營銷峰會上,拜耳的徐曉海老師作了《渠道建設和基層推廣》的報告,說清了農藥需要怎么的宣傳推廣,主要是三個方面:

  品牌形象——包括產品品牌、公司品牌;

  產品價值——需要引導用戶去體驗;

  使用技術——需要專門去傳遞,特別是使用注意事項。

  的確,農藥制劑品牌的營銷,肯定需要較大的宣傳推廣投入,只是在產業鏈上怎樣分工、由誰來做這項工作的問題。推廣的主體可以是上游的制劑企業、省級或地市級代理商,也可以是下游的零售店。

  對于農藥企業來說,市場推廣的作用顯而易見:

  1、迅速提高零售店的鋪市率,提升經銷商的產品和市場信心,同時為廣告投放提供市場基礎。

  2、在推廣宣傳過程中最快速反饋市場信息,讓公司市場部門作出正確決策。

  3、掌控市場并建立產品根據地,打擊對手,抵御競爭。

  4、營造產品暢銷的氣氛,促進消費者購買。

  對于剛剛上市的新產品或者對農業使用技術有嚴格要求的農藥產品,市場推廣對打開銷路會起到事半功倍的效果企業做推廣的主要部門也有三個:市場部、推廣部、銷售部。前兩個都很好理解,為什么銷售部也是推廣的主要部門呢,個人認為銷售部不單是推廣的主要部門而且在當前和未來應該是推廣的主體,這才是技術營銷。只不過三個部門的推廣內容不相同:

  推廣工作通常包括產品推廣和品牌推廣兩個方面,一般情況下可以理解為市場部側重于品牌推廣——也就是通過調查研究市場,制定產品和市場的策劃策略,進而管理品牌、提升品牌影響力,達到拉動銷售的目的,這是戰略層面的。推廣部側重產品推廣——這主要是通過市場上的各種推廣動作實現的,如試驗示范、觀摩會、站店促銷、農民會等,是戰術層面的。銷售部側重當期業績的達成——以前推廣是作為增加業績的輔助手段來使用的,近年來越來越多的成為了常規方式,這基本上是執行層面的。

  推廣主要還是看市場部對品牌的定位以及推廣部對市場的理解,也就是說推廣部和市場部都具有推廣的功能,但是在不同的公司中,職能設置不同,主要有兩種情況:

  第一種,市場部統管品牌推廣和產品推廣,銷售部獨立進行市場銷售。這類的企業就很多了,比如,諾普信、拜耳、先正達(外企也可以說是綜合模式,在大區也有推廣人員)等;

  第二種,市場部主管品牌推廣,產品推廣職能由推廣部執行。這種模式又有兩種類型,一種是市場部、推廣部和銷售部并列,共同完成品牌營銷的工作,銷售部職責在于完成銷量,維護客戶,這類企業有威遠生化、燕化永樂等。另一種是推廣部在銷售部門,主要是在劃分出來的華北、西北、東北、華南、西南等區域銷售中心或者在省區之中,比如國內的陜西上格、廣西田園等都是這樣類型的。

  這兩種設置的三個類型各有利弊。第一種設置的好處在于容易集中資源,有利于推廣工作的協調開展。可以溝通順暢,不會造成單兵作戰,便于大品推廣——產品經理和推廣人員都集中在市場部,在遇到重要事件時,市場經理可以調動所有的人力,集中所有的資源做一件事情,從而保證目標達成。

  當然所有市場相關人員集中在市場部也有一些弊端,那就是容易造成產品推廣人員對產品和銷售部不夠熟悉;在市場部集中資源投入“重大事件”時,容易忽略銷售部尤其是大區認為很重要的事情,不能夠靈活跟進市場節奏,做出適合市場變化的戰術。推廣部與市場部、銷售部并列的顯而易見的好處就是快速反應,充分滿足市場需要;推廣的功能在區域營銷中心或省區中,并設有專門的崗位。筆者還在諾普信的時候對這個模式是做過調查的,2008~2012年對于產品的快速推廣可以說貢獻巨大,能夠讓新產品在市場上迅速傳播和扎根。

  講完推廣工作的企業主體,下面還有兩個——經銷商、零售商。分銷商市場推廣工作與企業的區別,兩者的區別主要有三個方面:

  1.目標用戶不同

  企業做促銷活動主要著眼于讓經銷商進貨,渠道商則主要是讓更多的用戶購買等等。但是這些區別也不是“一刀切”的。因為用戶對于企業來說是很重要的,而且在農藥行業發展到今天這一階段“用戶”會是企業的未來,距離用戶越近的企業這兩年的發展快速。企業已經越來越多的做一些針對農戶的獎勵計劃和培訓計劃,也在越來越多的組織農戶的會議,尤其是國內企業開始重視并走進農戶。

  2.反應速度不同

  對于渠道商來說,品牌推廣是按部就班的,可以在年初就制訂好計劃。但是對于產品推廣來說就沒有這樣從容了,產品的推廣宣傳大部分的農資經銷商經常會倉促上陣(當然像安徽輝隆、廣東天禾、福建坤晟、青島得地得等,在這方面做的都很好,都是會安排好一年的計劃從容進行推廣工作),因為農藥產品的銷售是有季節性的,而且季節很短,需要快速反應迎合市場需求,這對渠道商的市場判斷能力要求很高。一旦發現市場,市場部就需要迅速做出產品推廣策略。這些工作也很難提前做,因為由于新品的價格和渠道政策都沒有確定,提前做很難做好。這需要渠道上的市場推廣人員和企業的產品經理有密切配合,共同應對市場。

  3.品牌推廣投入不同

  對于企業來說,品牌通常是一個形成市場拉力的重要資源,因此需要大量投入。但是對于渠道商來說,渠道品牌固然已經顯得日益重要,但渠道商做得更多的是產品推廣。大部分分銷商都很少投入資金做品牌推廣。

  然而渠道商其實可以利用產品推廣的機會達到一些品牌推廣的目的,首先可以聯合幾家企業的產品,組合成作物解決方案,在方案內的產品統一宣傳形象,最好是渠道商用自己的統一品牌,這樣所有的宣傳給人的感覺是在一個主線、一個主題下進行的。其次,在產品推廣宣傳時,可以附帶做一些渠道商的品牌宣傳,這一點青島得地得做的很好,他們在當地已經形成了得地得農資銷售品牌。

  渠道商的市場推廣費用來源問題,是農藥生產廠家和渠道經銷商博弈的重點之一,綜合分析主要有三個來源:

  ◆ 市場推廣資金

  ◆ 自身產品利潤

  ◆ 農藥企業的特殊支持

  至于渠道商如何利用這些費用和企業給予的資源進行產品推廣,制定推廣方案,并逐步落實執行等就不在這里進行探討了,有機會再一起談談執行層面的問題。

  綜述一下,個人觀點:市場好的時候需要做推廣,因為可以樹立品牌促進銷售,市場不好的時候更需要推廣,因為沒有別的好辦法能夠促進銷售。農藥行業的推廣時代從幾年前已經開始了,應該還會持續很長一段時間,農藥企業需要做的是技術營銷,需要推廣、推廣、再推廣。
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